Pris som idé har senaste året fått ett häftigt uppvaknande i svensk industri. Inflationen tvingar oss dit. Bolagen byter inköpschef, priser och lager… Det var på tiden, säger jag i en bokcirkel om pris med ett gäng vd:ar.

Pris-frågan borde bli viktigare. Senaste årens hysteriska inflation, stökiga prislistor och kundernas förväntningar pekar i den riktningen. Gruppen med vd:ar jag träffade precis medger att de diskutera pris allt mer.

Priserna visade sig snart finnas med vd:arna lite överallt. En av vd:arna visade bild på hur han pluggade in boken under jakten. I pausen hann jag diskutera med David Viklund, hotellchef Clarion Sign, på priser på mat, som faktiskt förändrat tallriksmodellen….

Bortom den starka inflations-reaktionen finns en långt större fråga. I takt med att produkter och tjänster blir allt mer lika. I takt med att varor rör sig enklare mellan länder. Då blir pris-frågan mer värdefull. Den borde få ta mer plats. Pris som strategi borde hänga närmare ihop med hela affärs-tänket. Här var det flera vd:ar som fick en aha-insikt.

För det är betydligt enklare att i ett industribolag höja priset 5% än att höja volymen och försäljning 5%. Den enkla logiken borde få fler att prioritera pris; analysen, flexibiliteten och lyssna in kunderna.

Se bara på danskarnas och holländarnas digra pris-diskussioner i kontakten med sina kunder. Vi svenskar behöver lära oss. Vi kan inte gärna tävla bara med lägst produktionkostnad och bäst kvalitet.

Är vi för pris-blyga?

Rätt pris – som accepteras av flest kunder är något vi diskuterar allt för lite. Pris är inte bara torr fråga om lönsamhet, utan se pris som en kvalitet i relationen, där vi testar och stegvis bygger förtroende. Kanske är ingenjörssjälen väl blyg här?

Många svenska bolag envisas istället med att räkna framgången i volym-försäljning. Som att produkten är helig och ska nå så många som möjligt. Snarare än med rätt pris och lönsamhet, så att affären blir starkare varje år.

De flesta svenska bolag har en vinstmarginal kring 20-30%. Då borde en pris-justering var långt hetare än lite extra volym. Då har ju 10%enheter högre pris långt större effekt än 10%enheter större volym.

Volym mer märkbart internt

Ändå envisas vi svenskar gärna vid att tänka volym. För vi har historiskt varit duktiga på att producera. Malm, skog och maskiner. Där är processer helt avgörande. Och ingenjörskonsten hyllad.

Lägg märke till att ökad volym märks och känns i hela organisationen. Medan pris-frågan riskerar att märkas bara på ekonomiavdelningen. Så synd, när pris och ökad lönsamhet istället är en trampolin för bolaget att utveckla, vässa och ta för sig. Och ge kunderna ännu mer av det som de vill ha.

Kanske blundar bolagen därför lite för pris-frågan. För den med stolt produktion upplever att just produktionen skapar full intern kontroll. Men det är ju inte sant. För det spelar ingen roll om du tillverkar världens bästa pryl om inte kunden vill betala prislappen.

Istället tycks många svenska säljchefer oroas för att en prishöjning kan få kunder att lämna firman. Ja, då kanske det är sunt att fokusera på de kunder som betalar mer… För de är sannolikt bra kunder även om några år.

Och rätt pris är ju del av kundens egen framtid. Vill kunden att deras leverantör ska finnas kvar och fortsätta stödja, utveckla och den egna verksamheten. Många år framöver. Då borde rätt pris vara ett ömsesidigt mål.

Bokcirkeln väckte tankar

I veckan när vi har vd-bokcirkel om pris, hade de läst: Sätt rätt pris av Rune Andersson. Den tidigare Trelleborgs-vd;n. En personlig och inspirerande bok.

Vd:arna på mötet hade alla läst boken och fick svara på frågan vad de inspirerades av och de ville diskutera djupare. Eftersom bolag har mycket olika lägen, fanns här många infallsvinklar. Några ord etsades sig kvar i vår intensiva diskussioner:

*Vi har inte koll på kundernas pristålighet. För den som har de kan snart ha mer rätt pris. = Fråga kunderna. De gillar att vara inlyssnade. Har kan bolagen både intervjua kunder och lära av varandra. Tidplan: Börja nu.

*Dynamisk prissättning, där priset får variera mellan olika kunder. Något få faktiskt gör.  = Våga pröva i en liten stad var rådet. Tidplan: en hemläxa till nästa vd-möte.

*Incitament som siktar på pris. Det är lätt att säljare fokuserar på volym istället på pris-stabilitet. = Här har många vd:ar en hemläxa. Byt gamla volymmål till pris-mål. Tidplan: Börja omgående.

*Prisstrategin ska in i affärsmålen. Den har i många bolag levt vid sidan av. = Priset och priståligheten ska in som en nyckelfaktor. Att följas upp varje kvartal. Det var ett krav som vd:arna var väldigt överens om. Och naturligtvis behövs ett 3-årsmål även för pris-frågan. Tidplan: Börja omgående.

*Rätt produktmix som stödjer prisstrategin. Ja, hur fördelar sig dagens försäljning i hög-, mellan- och lågmarignal? Och hur ser det ut om om tre år? Tidplan: in i affärsplanen ovan.

*Att förankrar pris-valen hos kunder, medarbetare och styrelse. Det är nyckeln för att få alla på tåget. Att inte tappa momentum, utan se pris som en nytta för hela flödet av produkter och tjänster. Många år framåt. Tidplan: börja förankringen och medge att här finns en hemläxa för många.

Visst är det spännande. Exakt hur varje bolag planerar och agerar blir spännande att följa upp. Gruppen har knappast en enhetlig plan, utan varje bolag har sin mogna, sina priser och sortiment. Bara att jämföra dem framåt kan bli väldans riktigt lärorikt.

Hur pratar ni pris? /claes hemberg