Svenska bolag talar gärna om uppfinningar, kvalitet, volym och antalet kunder. Men priset per vara är en ofta grovt underskattad fakta. Det är ju lönsamhet som är grunden för nytänkande och tillväxt. Inte antalet sålda maskiner. Över en lunch pratar jag pris med Rune Andersson, mångårig börs-vd. Han berättar ur sin nya bok på ämnet.

Rune Andersson är frikostig, detaljera, roliga och träffande. Med många personliga erfarenheter och upptäckter i företagande. ”Jag har alltid gillat matematik. Det kanske märks…” Som vd på bland andra Geting och Trelleborg under många år slogs han återkommande av svenska chefernas bristande nyfikenhet på prislappen.

”I Sverige har vi ofta en väldigt gammal stel syn på pris. Många tror att produktionskostnaden ska styra priset. Det är ju tvärt om, måste vi inse. Det är ju kundens förmåga till köp som ska styra priset. Något som naturligt ska förändras hela tiden. Pris är något som måste testas av. Ofta.”

Det är som att industrin inte upptäckt att vi lämnat produktionsekonomin till förmån för en marknadsekonomi. Rune skrattar åt en rad fakta han upptäckt längs vägen. I många andra länder är de betydligt vassare i prisfrågan, menar Rune.

Rune syftar nu på det utbredda pratet om att bygga dyra s k varumärken. Nej, Rune talar om pris som ett instrument för att utveckla bolag inom industriprodukter. Ett konkret verktyg för företagsledare och ägare att styra bolagen.

Priset underskattat

”Majoriteten av svenska bolag lägger enorma pengar på utveckla kvalitet, produktion och att skapa volym. Men fokuset på att öka volym är ofta direkt felaktigt och kontraproduktivt. Kvalitet eller volym behöver inte vara lönsamt. Testa olika priser istället. Det är enklare och snabbare.”

Rune har många exempel på bolag som styr efter kostnader istället för pris. Det blir en negativ spiral. Då jagar bolagen lätt sina leverantörer till att ständigt pressa kostnader. Där finns definitivt ett golv. Den som däremot styr efter pris – eller kundens behov – känner sällan samma tydliga begräsningar.

”Om vinstmarginalen är 10 procent, är det enormt mycket effektivare att höja priset med 10 procent än att öka produktionen 10 procent. Det är det många vd:ar som inte tänker på.”

Psykologisk spärr

Och bolagen har svårt att lära. Det är psykologiskt enklare att fokusera på kostnader, även om det är fel, medger Rune. Två gånger tog han jobbet som vd på Getinge. Bägge gångerna var vinstmarginalen nära noll när han började. Efter några år var den uppe på 10 procent. Två gånger gjorde han samma jobb.

”Det handlar om företagskultur. Vilka värderingar som leder bolaget. Du måste styra med bonusar och mått som gör att priset blir en viktig fråga för säljarna. Ge dem inte volymmål, utan marginalmål och räkna resultat i reda kronor.”

Grundproblemet som Rune pekar på är att den som jobbar med priset för att öka lönsamheten måste stå närmare sina kunder, känna av, diskutera och förhandla. Här finns inga prislistor ristade i sten, utan Rune har ett djupt förtroende för säljarens relation till kunden.

I organisationer där prisfrågan är svår att jobba in, så har Rune som ordförande sett till att en extra marginalkostnad i verksamheten. ”Importtillägg” hette en gång… En fast extra marginal, som säljarna ser som en del av produktionskostnaden. Ett sätt att pumpa upp priset från styrelsen. I flera fall har denna varit den enda vinst bolaget till slut hade.

Rune talar gärna om medarbetarna och kulturen som bolagets viktigaste resurs. Särskilt när rader av bolag tillverkar i stort sätt samma produkter.

Priserna ska variera

”I USA är det betydligt bättre på försäljning. Det ligger i deras kultur. I Sverige är vi däremot mer av ingenjörskultur. Vi är duktiga på produktion. Det är en bra start. Men glöm inte prislappen. Vi måste tala om kundernas betalningsvilja. Annars producerar du snart volym till noll vinst.”

Skillnaderna i pris ska märkas på olika marknader i både geografi och branscher, menar Rune.
”En produkt ska ha markant olika pris på olika marknader. Annars har försäljaren inte gjort bästa.”

Ett exempel gällde en tätningslist. Den vara exakt lika för olika industrier. Men i en bransch var den mer livsnödvändig än i andra. Rune såg till att göra listen svart. Istället för blå. Och där listen var mer nödvändig såldes samma list för flera 100 procent högre pris.

Fråga för styrelser och ledning

Gurun inom företagsekonomi Philip Kotler talade gärna om produktion. Det var i en era när utveckling på matvaror, hemelektronik och kylskåp tog häpnadsväckande steg framåt. Hans rader om pris var förvånansvärt kort, minns Rune. Nu har han själv lagt ett koncist bidrag till debatten.

Ja, detta Runes bok om pris – är en enkel rak bok till styrelser och ledningsgrupper. En angelägen vd borde ge dem till bägge grupperna som läsning. Det tar en timme. För starta nästa möte med nya perspektiv och idéer på pris. Förresten borde de läsa den på universiteten med. Rune har många prisvärda poänger.

Hur tänker ni på pris?/claes hemberg