Skiften i teknik visar sig vara enormt svårt för industrijättar. H&M och Zara är ett talande exempel. För dem har nätet blivit vattendelare. Det tog 10 år för Zara att övertyga. H&M har en bit kvar.
Stora industribolag är duktiga på processer. De utvecklar, köper in, lagrar och säljer. Det har historiskt gällt malm, trävaror och maskiner. Vi talar om stora enorma ibland globala flöden. Så har svensk basindustri vuxit fram.
Men ibland rycks mattan undan. Då menar jag inte högre råvarupriser eller pandemier. Nej, det är övergående. Mer omskakande kan det vara med något så blygsamt som ny teknik.
En sådan grundläggande förändring är näthandeln. Den är och har varit en sådan omskakande historia. För varor som böcker och musik var övergången varit skoningslös. Resebranschen dog på kuppen. Mat och apotek genomgår stålbadet just nu.
Zara 10 års omställning
För klädhandeln var övergången till nätet enormt svårt skulle det visa sig. Över tio år behövde jätten Zara på sig för att bevisa sin färdighet. Det är först de senaste två åren som det märks i siffrorna.
Kring 2015 skiftade handel av kläder från butik till nätet. Ett skifte som skulle visa sig enormt svårt. Misstron föddes snabbt när kunderna sökte mer fakta och köp på nätet.
Zara var tidigt ute och bytte inriktning med full kraft. Deras nätsatsning tog stor plats i deras arbete och utveckling. Ändå hade de påtagligt svårt att visa på resultat. Under många år trampade verksamheten på, utan att verkligen visa bevis. Förtroendet fanns kvar, men gled sakta dem ur händerna till april 2022. Sedan dess har näthandeln blommat ut och aktiekursen dubblad på bara två år. Det har aldrig tidigare hänt.
H&M har valt en delvis annan väg. Både i butik, på nätet och på börsen. De fortsatte att utveckla butiker under flera år. De har valt att öppna näthandeln för fler egna och även externa varumärken. Genomslaget tycks däremot dröja. Aktiekursen är ned 60% sedan toppen 2015, och tycks ännu inte lämnat botten.
Nätets nya krav
För näthandel är inte bara en enkel svängdörr och säljkanal. Det är inget att plugga in och pengar plingar till. Det har även ändrat konsumenternas val. Vi väljer annorlunda. Vi väntar oss leverans inom några timmar. Retur på två dagar osv. Modet ändras snabbare. Nätbutiken tömmer och byter ut sortiment i snabbare takt. Med andra ord talar vi om helt nya processer och i botten en ny företagskultur.
I grund och botten har kunderna fått betyligt mer makt. Tack vare nätet så kan kunderna uttrycka sig, kräva, vägra och byta på ett helt nytt sätt. Det är inte längre tjänstemännen på våning åtta som bestämmer. Utan vad som sker skyltfönstret på nätet.
Lägg till kundkontakten. Snacket om supermodeller är helt dött. Talade precis med en expert på influencers. En influencer med cirka 5 000 följare är ofta de bästa säljarna. En sådan person kan sälja mer än en hel butik i stan. För en lagom stor influencer vill bygg tillit. De diskuterar och ger råd. De kan inte bara sälja, utan vill vårda sina följares garderober. Den stora mega influenser med miljontals följare däremot… fungerar mer som en platt enkelriktad annonstavla.
Den stora förändringen för industrin är kanske ändå att makten hos ledningen och ägare har runit iväg. Ut till konsumentledet. I nära kontakt med köparna, kritikerna och fandom…. Fandom är den närmaste kretsen köpare som utan ersättning agerar hejarklack i alla tänkbara medier. Eller som jag minns min bok om japanskt affärskultur från 80-talet: Kunden är kung.
/claes hemberg